百果园2年亏掉了7个亿，问题出在哪里？百果园既想做高品质水果，又想强调高性价比，品牌定位该如何取舍？怎么回事？
下班路过小区门口，想买点新鲜水果，你会走进百果园的连锁门店，还是打开手机在社区团购群里下单、或是周末专程跑一趟山姆按箱采购？ 现在，大家买水果有了各种渠道。但在很长一段时间里，一提到水果店，大家都会最先想到“百果园”这个名字。 这家曾经号称“中国水果连锁零售第一股”的公司，如今却正处在艰难时期。2023年上市后，百果园两年关掉超过1600家门店，营收跌破百亿元，两年亏损七个亿。 今年上半年好不容易扭亏为盈，百果园就投资控股了硬折扣超市“网批码头”。投资控股折扣超市，真的能让它做好卖水果这门生意吗？百果园真正的“病根”又是什么？ 在连锁水果店尚未普及的年代，普通人买水果大多会去路边摊贩、个体小店和大型超市。个体店品质参差不齐，同一种水果，这家甜、那家酸，买到坏果只能自认倒霉。 就是在这样的环境下，百果园“走起来了”。 它打出“不好吃三无退货”的金字招牌，如果水果不甜，就算已经切开吃过，也可以无理由退款，这也大大缓解了大家买水果“开盲盒”的焦虑。 此后，依靠加盟模式，百果园快速把门店铺到全国各个社区。记者来到杭州市主城区的一家百果园，门店工作人员这样推销道：“我们总公司有水果基地的，订货什么的都不用我们操心，我们只管卖就行了。”语气里带着一种“体制内”才有的底气。 2023年，百果园作为“中国水果连锁零售第一股”在港交所上市，门店数量也达到6093家的峰值。 这是它的高光时刻。 但“放心”是有代价的。百果园的定价，比周边水果店贵10%到30%。过去，优质水果并不随处可见，消费者还愿意为溢价买单。 现在可不一样了。“贵”，逐渐成为了百果园最大的槽点。 2025年8月，创始人余惠勇回应“水果太贵”时说的那句“我们不会去迎合消费者，我们在教育消费者成熟”，更是直接引爆了舆论。网友纷纷吐槽“吃个水果还要被教育，上一个这么傲慢的还是钟薛高”。 今天午后，记者来到杭州主城区的一家百果园，高价依然未变。店员热情地推销了水蜜桃，试吃味道确实不错，但价格却着实让人有些犹豫。店员帮忙拿了一个桃子称重，一个就要12.8元。蓝莓也不便宜，一盒24块多。 “虽然我们售价高，但我们品质好啊”，百果园的店员解释说，“外面的虽然便宜，但我们的水果都是又大又甜，你要比较了才知道。” 但眼下，高品质的水果已经很常见，百果园水果的品质越来越撑不起它的高价格。 打开地图，记者发现，在杭州主城区的某小区周围，居然一共开了五家水果店。记者走访了其中一家离百果园只有150m的个体水果店，店门口挂满了促销的招牌。 记者买了5个橘子，只花了3块钱。“我们没有品牌的条条框框，打折时间、折扣力度全部自己说了算。大部分品类卖得都比百果园便宜。”老板娘说。 据百果园2025年财报，其会员费收入较上年骤降53%，山姆、盒马和路边的个体水果店正在抢走百果园的顾客。 徐女士就是“跑路”的顾客之一：“百果园就开在我们家门口，以前我也经常去。但现在，小区专门有个团购群，很实惠，团购的水果会直接放在我们小区门口，拿起来也方便。有时候图省力，我们一家人还去山姆一箱一箱地买，价格还行、品质也好。” 水果零售竞争白热化，一边是个体小店灵活低价，一边是商超、社区团购虎视眈眈，加盟百果园开店，不再是稳赚不赔的生意。 加上水果这门生意本来就不好做。弗若斯特沙利文的数据显示，水果零售行业损耗率普遍在35%至45%。即便是全球水果分销龙头都乐，毛利率也不到10%。水果市场对手林立，百果园尴尬的定位显得更加迷茫了。 面对下滑，百果园并不坐以待毙。它试图把自己的定位转型为“高品质与高性价比水果专家与领导者”。 但在消费者的认知里，高品质往往意味着贵；高性价比却代表着平价、实惠。当百果园同时强调这两个点，消费者的认知就会开始“打架”。 品牌既想保住高端的利润，又眼红低价的客流。什么都想要，最后的结果是两头不讨好：买高端水果的人觉得你不够高端，图便宜的人觉得你还是太贵。 2025年，“好果报恩”促销活动办了22场，累计销售额超过5亿元，吸引到店顾客超2900万人次。社群运营也在加强，微信社群总数达到3.22万个，各渠道会员总数9530万。2025年下半年归母净利润扭亏为盈，录得0.25亿元。2026年上半年，百果园营业收入为50.08亿元，同比增长了14.5%。 但这些动作还是在用利润换销售量。2025年财报显示，百果园的毛利率只有7.3%，相当于卖10块钱毛利也就 7 毛多，还没算租金、人工和损耗。促销做得越多，利润空间越薄。 而百果园此番收购折扣超市网批码头，走的依然是“既要又要”的老路。 网批码头主打零食加百货的硬折扣模式，主要解决的是水果供应链产能过剩的问题。百果园的逻辑或许是：主品牌受高端定位约束，很难大幅降价；折扣店可以用更低的定价，承接对价格敏感的消费人群，覆盖过去触碰不到的市场。 但折扣店解决的是渠道问题，不是认知问题。百果园真正的困境，是消费者不再信服它的高价——“百果园”这三个字所代表的品质承诺，已经不足以支撑它高于市场的价格。 开一个折扣店，用另一个品牌卖便宜水果，并没有修复主品牌的认知裂痕。何况折扣店赛道本身已经竞争激烈。 对于普通老百姓来说，不管是连锁品牌，还是街边小店，哪里能买到性价比合适的鲜果，钱就会流向哪里。 百果园真正的出路，或许不是多铺开一条销售渠道，而是想清楚自己的定位刚扭亏就买下折扣超市，昔日“十年销量，全国领先”的百果园，如今也发现卖水果这门生意不好做了_腾讯新闻
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